「价格」不是数学而是心理学!民众为什幺那幺在意鲁肉饭涨不涨价

2020-06-11

年前因为一碗饭要不要涨价,登上媒体版面;很多人责骂平民美食不平民,多数人心里头蓝瘦香菇(编按:难受想哭)。但是,只要进去鲁肉饭的官网看,不难发现若您要吃到这家鲁肉饭,只有在北部才吃得到,中南部根本吃不到。再者,北部多数民众要吃晚餐的选择多样,如果没有吃该家鲁肉饭的习惯,他们涨价与自身生活的影响冲击其实不大。

「价格」不是数学而是心理学!民众为什幺那幺在意鲁肉饭涨不涨价
如果仔细看一下,只有北部才吃得到这个鲁肉饭,其他的地方根本吃不到;生活中只要不是我们的生活必需,涨价对我们的影响相对较小。

那为何大家会有这幺大的声浪呢?过去许多经济学理论都建立在「人是理性」的基础上,但随着心理学近期逐渐热门,行为经济学却发现人「并非理性」。也就是我们所做的决策多数时候都依赖「主观经验」,而非「客观事实」。

举例来说,人会直观地对故事做合理化的解释。像是想想以下(A)和(B)哪一种情况比较可能发生?

(A)桃园国际机场关闭,所有航班取消。

(B)由于天候不佳,机场淹水,桃园国际机场关闭,所有航班取消。 

「价格」不是数学而是心理学!民众为什幺那幺在意鲁肉饭涨不涨价
机场关闭的机率比较大,多了天候不佳、机场淹水两个因素后,要同时发生的机会就下降很多,但多数人会直观认为这三个同时成立的机率较高(虽然桃机天候不佳而淹水的机会也不低啦。)

直观来说,很多人会直觉选择(B),因为经验里它就常发生。但实际上,(B)的情况多了天候不佳、机场淹水两个条件,所以理论上发生的机率下降很多,但是一般人还是会直觉认为(B)发生的机会比较高,因为我们在思考的时候,都会倾向将事件做合理性的直觉推论。而这样的直觉推论也反应在我们对产品的印象价格上,就是有种「什幺东西就该是什幺价钱」的错觉。

印象价格绑死竞争力

人对于产品会形成「印象价格」,因为每个人对产品价值的认知其实不敏感。举例来说,消费者猜测一辆跑车的价格时,会回想过去曾经买过、或听过身边人买车子的价位区间,然后再依据产品的品质和特色做出调整,但这样其实是自己主观的经验。因为一辆跑车不同品牌的价差很大,一般人很难直观的预测其价格,当然更无法评估其价值(除非自己有在研究跑车)。

我们再请大家预估一下扫地机器人大概多少钱?没买过的民众就会根据自身印象,扫地的机器最常使用的工具就是:扫把或好神拖。这在我们心理上就会形成一个「定锚」的基準点。所以大脑中印象价格的形成大概会是这样子:扫把几百块钱、好神拖也差不多1,000左右,如果有个自动功能扫地或拖地,顶多再加个1,000或2,000左右,所以扫地机器人顶多3,000块左右。如果你这样想,请自行去卖场查询一下扫地机器人的价格,因为你已经受到「印象价格」的影响。

「价格」不是数学而是心理学!民众为什幺那幺在意鲁肉饭涨不涨价
要预估扫地机器人多少钱,没买过的民众会凭印象去预估,把传统扫地拖地用具以及除湿机等大概的价钱,形成所谓的「定锚」;所以差不多会觉得了不起三四千块,但实际上却是需要上万块。

这样的印象价格,其实也反应在鲁肉饭上,大家直观的印象就是一碗几十块,但是要涨价对许多人而言就觉得不再亲民。但是,如果某人有本事把一碗滷肉饭卖到一碗一百块还有人愿意买单,那是他的本事,你要不要吃那是你家的事。如果有人把汤包卖到《纽约时报》推荐爲「世界十大美食餐厅」,然后某天他涨价,大家的反应是否一样激烈?我想会少很多,主要有几个原因:它成功了、它是台湾之光、它的成本高…然后最后一个:「反正我平常也很少吃」。

人性对产品的CP值,只看价格

大家购物最喜欢看「CP值」,CP称为「成本效益比(cost–performance ratio)」或者「价格效能(price–performance ratio)」。

理论上一个产品的CP值应该是看价格和它所带来的效益,但是人在处理太过複杂的讯息时,常会把许多资讯透过注意力过滤掉,最后化约成简单的金额。就好比在一个赌局或乐透游戏中,人通常会比较在意奖金金额,而忽略了机率。所以台湾乐透彩奖金累积到很高的时候,大家购买的慾望就相对比较高,甚至疯狂排队购买,但是中奖机率与彩金多寡基本上没有直接相关,但大家却会买一个希望。

心理学有一个现象叫做「偏好逆转(preference reversal)」,这个是由心理学家Lichtenstein和Slovic于1971年提出来的现象。偏好逆转实验中的一个重要发现是:人在「选择」与「定价」之间存在很大的差异,也就是我们明明喜欢某个东西,但却在另一个东西上付出较多的金钱。

假设你今天玩电子标靶,但有两种标靶让你选择,A标靶有八成的机率赢到500元(不然就槓龟);B标靶有1成的机率赢4,000元(不然就槓龟)。两个标靶的期望值其实都一样,若问你哪个标靶比较好,多数会选择A标靶,因为中奖机率高;但是若是让你掏钱出来玩,多数的人会在B标靶花得钱比较多。所以偏好A标靶,但最后却花较多的钱玩B标靶。就说人的行为和所想的就是个不理性的过程吧!

「价格」不是数学而是心理学!民众为什幺那幺在意鲁肉饭涨不涨价
多数人会觉得A标靶比B标靶有利,中奖机会比较高。但如果要大家花钱来玩这个赌局,其实多数人会把钱花在B标靶的额度会比较高。这就是偏好逆转,所想的和所做的是有些落差。

所以CP值虽然要看「价格」和「价值」,但是因为大脑要处理这样的讯息太过複杂,所以会直接化约成只看「价格」。而「印象价格」会给予一个判断基準,太超过就会觉得太贵,如果低于基準呢?通常一般民众不会嫌价格太低,然后觉得「可以吃就好」、「可以用就好」。

「价格」不是数学而是心理学!民众为什幺那幺在意鲁肉饭涨不涨价
左右两边的CP值其实是一样的,但因为受到「价格」知觉的影响,一般人会觉得左边的比较实惠。但如果要说服消费者买右边的,好一点但是比较贵,就得付出教育消费者的成本。

人在不确定的情况下,或讯息太过複杂时,不擅长做决策。而现实生活中「价格不是数学,是一种心理学」,也是一种欲望的表达。大家在意鲁肉饭一碗30块或一碗50块太贵,但却不会嫌小笼包「一颗」90元。其实,个体对于涨价的反应的是个人的偏好与慾望,和价格本身其实没有什幺直接因果关係,因为只要我们不吃,他的涨跌和我们生活的关联性其实没那幺大。

「价格」不是数学而是心理学!民众为什幺那幺在意鲁肉饭涨不涨价
一般消费者大脑在处理外在讯息,这种除法在心理运作上是不直观的。所以简约成价格会是比较好处理的讯息,最右边的CP值最小,但是比一般印象价格低一些,多数仍会知觉到CP值是高的。
团体规範影响,人家吃米粉我们喊烫

另外大家会把矛头指向这碗鲁肉饭,有另外一个影响在心理学称为「从众」。也就是个体的行为在团体之下,会做出与自己原本个性迥异的行为,甚至影响自己的独立判断。

美国心理学家Asch在1956年时候做了一个实验,尝试探索决策是否会受到群体压力的影响,他让参与实验的人看一些图片,要求他们做出判断。例如左边的标準线条,那右边这些测验线段(A、B或C)一样长?但是Asch在实验过程安排一些内应同伙给出错误的答案,这些人发现其他的人都一致选择错误的A或B的答案,这些研究的参与者大约有1/3会跟随大家错误的答案。

「价格」不是数学而是心理学!民众为什幺那幺在意鲁肉饭涨不涨价
在团体中碍于团体规範,所以有时候我们的判断会顺应多数人的声音,社会心理学家Asch的实验就发现当大家都说左边那条红色线段和右边A或B等长,即便答案很明确是C,仍有多数的人会顺着回答A或B。

这样的现象其实就是一种「从众」,说明在社会情境下,人自愿接受团体多数的想法,进而遵从多数他人的意见与态度。个体在社会压力下弃守己见,与团体成员表现一样的行为,当团体多数对某事件有初步的看法时,成员彼此就会互相模仿或接受那个态度,进而表现出一致的行为,甚至对自己原本的思辨能力产生怀疑。

要避免这种思考的偏误,其实最简单的一个方法就是:「反向思考」。生活当中很多事情都是一体两面,同一件事情一定有人支持,有人反对,这是社会必然的现象,但是自己若有独立思考的判断能力,相对就较能抗拒团体的影响。

网路上常说的:「带风向」,在社会心理学的角度,未必是测试风向,也可能是让一个讯息在团体中发酵,最后让多数人认为这就是事实。但社会心理学也告诉我们两件事情:「人不如我们想像中的理性」、「多数人决定的事情最后未必是对的」。

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